Таргетирование по сенсорно-репрезентативным системам при написании рекламных и PR текстов (опыт разработки методики для студентов МГИМО)

Голубева Валентина Ивановна кандидат технических наук преподаватель, Кафедра медийной политики и связей с общественностью, Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД Российской Федерации(МГИМО) 119454, Россия, г. Москва, ул. Проспект Вернадского, 76 Golubeva Valentina Ivanovna PhD in Technical Science Lecturer, Department of Media Policy and Public Relations, Moscow State Institute of International Relations 76 Prospekt Vernadskogo str., Moscow, 119454, Russia valia_golubeva@mail.ru

Моргунова Оксана Алексеевна ORCID: 0000-0003-2607-5599 доцент, кафедра ТИМО, Российский университет дружбы народов 117198, Россия, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 10, оф. 302 Morgunova Oksana Alekseevna Professor, Department of Theory and History of International Relations, Peoples' Friendship University of Russia 117198, Russia, g. Moscow, ul. Miklukho-Maklaya, 10, of. 302 o_morgunova@hotmail.com Другие публикации этого автора

Быстрое технологическое развитие в начале 21 века, обусловленное в первую очередь распространением высокоскоростного мобильного интернета, диверсификацией и появлением новых медийных каналов, изменило традиционные представления о взаимодействии с аудиторией, которая все больше отдает предпочтение индивидуализированной информации. Эта ситуация, с одной стороны, дает уникальную возможность для повышения точности таргетинга и в то же время повышает роль альтернативных методов анализа аудиторий. В условиях переизбытка информации, созданного цифровым окружением, таргетинг становится ключевым инструментом успеха в работе PR-специалиста. Желаемый отклик в виде повышенного интереса, просмотров, продаж и достижения прогнозируемой активности, возможен только в случае успешного таргетинга. С точки зрения бюджета компании, таргетинг позволяет повысить эффективность вложений.

Предлагаемая методика дополняет арсенал привычных методов сегментирования, которое традиционно основывается на социально -демографических и финансовых характеристиках. Описанная в статье методика основана на изучении человеческого восприятия и сегментирует аудиторию по сенсорно-репрезентативным системам. В статье мы сначала представим теоретическую базу этого метода, затем подробно опишем задания, приведем примеры и предоставим возможность проконтролировать усвоение новой методики с помощью контрольных вопросов.

Теоретические основы методики: визуальная, аудиальная, кинестетическая и дигитальная сенсорно-репрезентативные системы

В цифровую эпоху интерес к использованию сенсорно - репрезентативных систем возрастает среди специалистов разных отраслей в том числе у PR- специалистов [Меньшиков et al, 2020, 2022].

Данные методики основаны на том, что человек общается с окружающим миром с помощью сенсорно-репрезентативных систем. Эти системы основаны на определенном типе (канале) восприятия окружающего мира, который, в свою очередь, зависит от того, какие именно ощущения являются приоритетными для того или другого человека (зрительные, слуховые, тактильные и т.д.) [Денишова, 2017].

Большинство исследователей выделяет следующие сенсорно-репрезентативные системы:

Визуальная - усвоение информации через зрительные образы и впечатления.

Аудиальная – опирается на информацию, переданную звуком.

Кинестетическая – опирается на обонятельно - осязательный канал информации.

Дигитальная – опирающаяся на логическое и прагматическое осмысление человеком сигналов, полученным по остальным каналам.

Таким образом, аудиторию можно сегментировать на соответствующие типы.

Каким образом можно определить ведущий канал восприятия информации? Сам человек может не знать свою ведущую сенсорно-репрезентативную систему и не догадываться о внутренней стратегии принятия решений. Однако она проявляется в его манерах и внешнем облике, а главное – речи. Так, считается, что визуалов отличает быстрая речь, внимание к одежде и внешности. Их речь характеризуется использованием слов и выражений, имеющих отношение к процессу зрения (рассмотреть, ясные перспективы, видите ли и т.д.).

Аудиалов характеризует многословие и интонационная выразительность речи. Они используют в речи слова, связанные с процессом говорения и слухом (громкое имя, я вас услышал, обговорим и т.д.).

Кинестетикам свойственно склонность к удобным позам и одежде, медленная речь и использование слов, связанных с ощущениями (теплый прием, мороз по коже, принимать близко к сердцу).

Абстрактно - логические образы являются основой восприятия мира для человека с дигитальным каналом восприятия. Такой человек склонен использовать логику и логические умозаключения, искать рациональное зерно и систематизировать знания. Дигиталу важна последовательность действий, причинно-следственные связи. Он оперирует цифрами и оценочными суждениями, экспертными мнениями.

Чаще всего, люди используют для связи с миром все каналы, но, как правило, один канал является ведущим, доминирующим. Эти теоретические предпосылки используются в нашей методике, расширяющей инструментарий PR - специалиста, и в наших практикумах, описанных ниже. Практикумы разработаны Голубевой В.И. на базе преподавания курса для специальности «Связи с общественностью» [Меньшиков 2020].

ПРАКТИКУМ 1. «Таблица перевода»

Для того, чтобы применить эту методику в PR – практике, был разработан ряд упражнений, каждое из которых тренирует определенные аспекты этого метода. Корневой структурой освоения материала является Таблица перевода, где определенному каналу восприятия соответствуют лексические единицы, наиболее эффективные для выбранного канала. Образец такой таблицы представлен ниже.

Заполнение таблицы является групповым упражнением, и может осуществляться как в командах с последующим сравнением результата, так и всей группой с поочередной работой у доски. Таблицу можно заполнять как по столбцам, так и по строкам.

Задание к таблице (индивидуальное или коллективное): Заполнить оставшиеся столбцы, обсудить результаты, выбрать оптимальные варианты.

Упражнение развивает творческий подход, навыки интерактивного взаимодействия и обогащает словарный запас учащихся. Следует отметить, что заполнение студентами у аудиторной доски «Таблицы перевода» является хорошим упражнением для кинестетиков, а последующая демонстрация заполненной Таблицы на слайде - для визуалов. Таким образом, саморефлексия, какое из этих упражнений было особенно полезно, является своеобразным тестом для студентов, позволяющим им определить свой личный ведущий канал восприятия [Багрецов et al 2019]. Эта таблица является корневой для курса, так как после выполнения каждого задания студенты возвращается к ней, и дополняют ее самостоятельно или в группе.

Если у студентов возникают сложности с пониманием того, что такое сенсорно -репрезентативные системы, то можно ввести сравнение с иностранными языками. Человеку проще усвоить информацию, сообщенную на родном языке, даже если он и владеет иностранными языками. Таким образом, определение ведущего канала информации является поиском «родного языка» студента, а в перспективе инструментом для определения «родного языка» целевой аудитории [Батурина et al., 2019].

ПРАКТИКУМ 2. «Письмо»

Для закрепления материала и расширения представления о лексическом разнообразии каналов восприятия студентам предлагается упражнение «Письмо». Примеры писем, рассчитанные на различные доминирующие каналы восприятия, зачитываются вслух. Таким образом, это упражнение еще и помогает студентам самим определить, кто из них является преимущественно аудиалом.

Тема письма может быть любой. Например, бытовые письма с рассказом о погоде, семейных делах или письма-мемуары. Однако для этого упражнения были выбраны намеренно утрированные пародийные примеры - письма условному любимой/любимому, так как задача упражнения использовать как можно больше слов, воздействующих на конкретный канал восприятия, а также соотнести тему письма с жизненными ситуациями релевантными возрасту обучаемой аудитории. Таким образом, исходя из этой задачи, для примеров выбрана тема «Письмо любимой/любимому». Как показывает практика, эта тема способна подбодрить уставшую аудиторию и вызвать у нее живой неподдельный интерес. Гендерное разделение адресатов позволяет увеличить релевантность, а также разнообразить и усложнить задание.

Для задания выбираются письма адресатам с разными ведущими сенсорно-репрезентативными каналами: визуал, аудиал, кинестетик, дигитал. Можно использовать примеры писем и поэтических обращений из художественной литературы.

Студенты должны выделить в услышанных примерах характерные слова, соответствующие каждой сенсорно-репрезентативной системе. Задание может быть как индивидуальным, так и коллективным. В конце параграфа можно познакомиться с примером решения для данного практикума.

По окончанию выполнения задания студенты возвращаются к корневой Таблице перевода.

ПРИМЕРЫ.

Письмо аудиалу, девушке

Ласточка моя! Хочу с тобой говорить. Опять вспоминаю твой заливистый смех и чарующий голос – так перезваниваются колокольчики. Как давно я не слышал тебя. В доме - тишина, но, когда я вспоминаю о тебе, сердце стучит и кажется, отбивает чечетку. В мире, где нет тебя, без тебя перестают петь птицы и шелестеть листья.

Я начал учиться играть на флейте. Все, что я разучиваю, кажется мне мелодией моей любви к тебе, самой гармоничной девушке на свете. Твой Орфей.

Письма визуалам.

Мужчине

Любимый мой! Я так давно не видела тебя. В это яркое, солнечное утро, я смотрю через тонкую занавеску на синее море, и мне кажется, что вижу твои глаза. Занавеска колышется, как будто ты присылаешь мне солнечного зайчика. Мне чудится, что мы снова бредем по залитому светом зеленому лугу, а ты в своей смешной белой панамке даешь мне погадать бело-желтую ромашку с тонкими лепестками. Как сейчас вижу, как тогда, прищурившись, сказал: «Взгляни, какие смешные черные-белые сороки важно бродят среди красной земляники? Они похожи на нас через много лет!». Очень хочу спросить тебя, что ты тогда имел в виду? Загадываю желание на ромашке, чтобы тебя увидеть.

С любовью, Светлана.

Девушке

Солнце моё, красавица моя! Я уже давно не видел тебя, но твоя черная челочка и персиковые щечки всегда у меня перед глазами. Как сейчас вижу, как разрумянились они после нашей лыжной прогулки между белыми, покрытыми снегом елями. Твоя красота затмевает все вокруг меня. Я смотрю на мир твоими глазами, ты открыла мне новые горизонты! Закрывая глаза, я начинаю грезить о тебе и вижу, как мы снова идём с лыжами по сказочно красивому склону, как лучатся твои глаза, и перед нами как на экране компьютера открывается яркая дорога будущее жизни. Я люблю тебя и надеюсь, что мы скоро увидимся.

Твой Базиль

Письмо кинестетикам.

Девушке

Нежная моя и ласковая! Сейчас в Париже мокрые бульвары, сыро и промозгло, и тоска по тебе сжимает стальным обручем мое сердце. Я хожу по комнате, как по клетке и меня не радует, ни мягкий диван, ни горячий душ – меня трясет как в лихорадке. Я мечтаю прикоснуться к тебе, вдохнуть аромат твоих волос. Я люблю тебя искренне и жарко. Чувствуешь ли ты это? Я живу одной надеждой обнять тебя снова через год. Твой Наполеон.

Письма дигиталам

Девушке

Татьяна! Отсутствие общения с тобой в течение пяти дней вызвало во мне вполне логичное желание написать тебе эту записку. Тема ее - то, что я осознаю твое значение в моей жизни. Хочу объяснить тебе суть происходящих со мной перемен, которые меняют уровень гормонов в моей крови. После долгого размышления, я осознал, что моя жизнь вплоть до сентября этого года, когда коллеги познакомили меня с тобой, была иррациональна. Смысл в мою жизнь принесла ты. Хочу довести до твоего сведения, что, планируя свой дальнейший жизненный путь, я хотел бы предложить тебе разделить ответственность за наших будущих детей. Евгений.

Мужчине

Давно не решалась тебе написать, но пришла к выводу, что нужно сделать этот шаг. Мы серьезные и разумные люди и прекрасно осознаем, что мы дополняем друг друга. Вместе мы можем достичь того, что невозможно порознь. Наша жизнь обретает смысл. Я долго размышляла и пришла к выводу, что нам нужно сделать следующий шаг. Мы вместе уже полгода, и нам пора составить брачный контракт, чтобы лучше понимать наши права после оформления брака. Кроме того, ребёнку нужен отец, и я не знаю никого более достойного, чем ты. Ты мастер на все руки, и мне легко вести с тобой вместе хозяйство. У нас одинаковые приоритеты, и выбираем еду в супермаркете, и когда мы принимаем решение о серьезных покупках. Думаю, ты понимаешь меня. С уважением, любящая и понимающая тебя, Маргарет.

Далее можно предложить студентам сравнить тексты этих пародийных писем с фрагментами русской любовной лирики с точки зрения каналов восприятия. Обратите внимание, что в произведениях художественной литературы авторы, как правило, используют несколько сенсорно-репрезентативных систем, но достаточно часто одна является доминирующей.

Александр Блок «Незнакомка», 1906 «По вечерам над ресторанами Горячий воздух дик и глух, И правит окриками пьяными Весенний и тлетворный дух ... И каждый вечер, в час назначенный (Иль это только снится мне?), Девичий стан, шелками схваченный, В туманном движется окне. И медленно, пройдя меж пьяными, Всегда без спутников, одна Дыша духами и туманами, Она садится у окна. И веют древними поверьями Ее упругие шелка, И шляпа с траурными перьями, И в кольцах узкая рука. И странной близостью закованный, Смотрю за темную вуаль, И вижу берег очарованный И очарованную даль. Глухие тайны мне поручены, Мне чье-то солнце вручено, И все души моей излучины Пронзило терпкое вино. И перья страуса склоненные В моем качаются мозгу, И очи синие бездонные Цветут на дальнем берегу. В моей душе лежит сокровище, И ключ поручен только мне! Ты право, пьяное чудовище! Я знаю: истина в вине»

Марина Цветаева «Имя твое, птица в руке», 1916 «Имя твое — птица в руке, Имя твое — льдинка на языке. Одно-единственное движенье губ. Имя твое — пять букв. Мячик, пойманный на лету, Серебряный бубенец во рту. Камень, кинутый в тихий пруд, Всхлипнет так, как тебя зовут. В легком щелканье ночных копыт Громкое имя твое гремит. И назовет его нам в висок Звонко щелкающий курок. Имя твое — ах, нельзя! — Имя твое — поцелуй в глаза, В нежную стужу недвижных век. Имя твое — поцелуй в снег. Ключевой, ледяной, голубой глоток… С именем твоим — сон глубок.»

Анна Ахматова «Рыбак», 1912 «Руки голы выше локтя, А глаза синей, чем лед. Едкий, душный запах дегтя, Как загар, тебе идет. И всегда, всегда распахнут Ворот куртки голубой, И рыбачки только ахнут, Закрасневшись пред тобой. Даже девочка, что ходит В город продавать камсу, Как потерянная бродит Вечерами на мысу. Издательство О нас Наши реквизиты Наши партнеры Контактная информация Политика конфиденциальности   Авторам Договоры Авторская зона   Услуги Институт рецензирования   Разное Как написать статью? Журналы в перечне ВАК Мобильное приложение Вопрос - ответ   Наши сайты Aurora group s.r.o. © 1998 – 2024 Nota Bene. Publishing Technologies. NB-Media Ltd.