Коммерческая реклама сибирских купцов в 1880-е гг. (по материалам «Сибирской газеты»)

Изучение истории возникновения и развития коммерческой рекламы представляется актуальным с точки зрения того влияния, которое история оказывает на современность. В современных условиях предпринимательскую деятельность невозможно представить без рекламы, которая стимулирует потребительский спрос на товары и услуги, и является средством ведения конкурентной борьбы. Знания истоков рекламного дела необходимы как специалистам в области рекламы, так и предпринимателям, чтобы использовать наиболее удачные идеи прошлого в своей профессиональной деятельности. Поэтому история коммерческой рекламы требует внимательного изучения, справедливой оценки и пропаганды ее лучших достижений.

Рассмотрение истории рекламы предполагает изучение и эволюции данного понятия. Довольно хорошо данный вопрос освятил в своей работе С.Ф. Галанин ^[5]. Слово «реклама» входит в русский язык в 1850-е гг., хотя глагол «рекламировать» употреблялся еще со времен Петра I. Изначально толкование термина не акцентировало внимание на коммерческом характере рекламы. Подобный акцент появился только к концу XIX в. В частности, в энциклопедическом словаре Ф. Брокгауза и И. Ефрона появилась специальная статья «Реклама», где под рекламой уже понимается «объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара». В той же статье уже говорилось об основных сферах применения рекламы (торгово-промышленная, политическая, художественная, литературная, театральная и др.), коммуникационных каналах рекламы (газеты, афиши) и даже о способах ответственности редакций за распространяемую информацию в газетных объявлениях ^{[46, с. 527]}.

К тому же времени относится и появление первых в России специальных публикаций, посвященных рекламе, как инструменту маркетинга и отдельному виду деятельности. Вероятно, это было вызвано появлением значительного числа самих рекламных объявлений, что было связано с бурным ростом периодической печати в пореформенный период, включая провинциальную периодику, а также с отменой государственной монополии на рекламные объявления. Среди этих работ можно назвать: А. Веригин «Русская реклама» (СПб, 1898), Н. Верховой «Реклама в ХХ веке как необходимость и единственная верная гарантия успеха в каждом торгово-промышленном деле» (Ярославль, 1902), Н. Плиский «Реклама: ее значение, происхождение и история» (СПб., 1894) и А. Ратнер Техника рекламы объявлениями (СПб., 1898) ^[7].

В своей работе Н. Плиский давал следующие определение рекламы: «под именем рекламы понимают вообще публичное толкование о чем-нибудь, преимущественно посредством печати, усердное пропагандирование какого-либо предприятия, дела, производства, изобретения, открытия, усовершенствования, необыкновенных способностей каких-либо лиц и т.п.» ^{[16, с. 1]}. Как видим, данное определение более обширно, чем в вышеупомянутом энциклопедическом словаре. В то же время А. Веригин отмечал, что цель рекламы – «обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо» ^{[7, с. 34]}. А Н. Верховой и А. Ратнер в свою очередь рассматривали рекламу, как успешный инструмент конкурентной борьбы ^{[7, с. 50, 61]}.

Современная трактовка рекламы дана в федеральном законе о рекламе от 13 марта 2006 г.: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» ^[44]. Получается, цели рекламы были и есть – представить потенциальным покупателям товар или услугу и побудить их к покупке.

Если в дореволюционный период российская реклама являлась предметом обсуждений в виде отдельных публикаций, то в советское время из-за отсутствия значимости рекламы в социалистическом обществе исследованиям истории рекламы уделялось крайне мало внимания. Большей частью это были работы общего характера и по истории зарубежной рекламы. Так, в 1969 г. вышла книга Богачёвой ^[3]. Несколько позднее – публикация Л.В. Корнилова и Н.Б. Фильчикова ^[8].

Интерес к истории рекламы в России обозначился в 1990-е гг. и продолжается до сих пор. Появились работы как в целом по истории рекламы в России ^{[17, 45]}, так и по развитию рекламы в отдельных регионах ^{[15, 18]}. Ряд современных авторов отмечают, что массовое применение рекламы началось в пореформенный период, когда произошла эволюция экономических отношений, рост темпов распространения и степени воздействия средств массовой информации на население, в том числе благодаря смягчению цензурного законодательства и отмене государственной монополии на рекламные объявления. При этом увеличение доли рекламы происходит повсеместно на страницах как центральной, так и провинциальной периодической печати ^{[13, с. 179; 19, с. 144]}.

Исследователь Л.М. Коротеева, проанализировав научные труды по истории российской рекламы, пришла к выводу, что в научном плане данная тема слабо разработана и требует глубокого и объективного анализа тенденций и специфики развития рекламы на страницах российской периодики. Исследование данных задач, по мнению автора, представляет научный и практический интерес с точки зрения использования традиций и апробированного опыта в области профессиональной рекламной деятельности ^{[9, с. 13]}.

Поэтому целью данной работы является анализ информационного содержания рекламных объявлений купцов, размещенных в первом частном периодическом издании Западной Сибири – «Сибирской газете», а также выявление особенностей и основных видов купеческой газетной рекламы.

Следует несколько слов упомянуть о самой "Сибирской газете", которую мы выбрали в качестве источника. Это одно из лучших провинциальных периодических изданий своего времени, издаваемое в Томске с 1881 по 1888 гг. Основателем газеты был известный сибирский просветитель - купец П.И. Макушин. На страницах газеты отражена хроника общественной и культурной жизни Томска и Сибири. В ней публиковались В.Г. Короленко, Н.И. Наумов, Г.И. Успенский, Н.М. Ядринцев, Г.Н. Потанин и другие писатели и публицисты. Особенностью "Сибирской газеты" было сосуществование в пределах одного издания народнического и областнического направлений.

В дореволюционное время реклама имела свои особенности, так как существовало два основных средства рекламы – печатные издания и наружная реклама. Существующие сегодня рекламные щиты и баннеры заменяли вывески над входом в магазин, плакаты на окнах, часто с указанием реализуемого товара, а так же сами витрины с товарами. Преимуществом наглядной рекламы был широкий охват рекламной аудитории и постоянное присутствие, недостатком – быстрое привыкание населения. Наиболее популярной в конце XIX в. становится печатная реклама, что было связано с развитием книгопечатного дела в Сибири и с появлением первых частных газет. Естественно, в официальных «Томских губернских ведомостях», рекламы было намного меньше, чем в частных, таких как «Сибирская газета» или «Томский справочный листок». Так, в «Сибирской газете» реклама занимала от 12 до 20 % газетной площади, а в «Томском справочном листке» – до 50 %. В основном рекламе отводились последние страницы, но иногда и несколько первых полос. Броскость рекламных объявлений достигалось за счет изменения типа и размера шрифта, выделения рамками, а также применения иллюстраций, в основном рисованных. При этом в большинстве случаев при графическом выделении рекламного объявления акцент делался на имя предпринимателя или название фирмы, а не на именование рекламируемой продукции.

Наибольшими полиграфическими возможностями обладали журналы, поэтому купцы предпочитали помещать рекламу в журналах или книгах, к тому же в этих изданиях реклама часто занимала целую страницу. Кроме наружной и печатной рекламы существовала и так называемая «прямая реклама», то есть рассылка рекламных объявлений по почте или вручаемые лично. К такому заключению мы пришли благодаря объявлению в «Сибирской газете», где говорилось, что за рассылку объявлений при газете берется по рублю за сотню экземпляров ^[20].

По мнению ряда исследователей, при изучении газетной рекламы необходимо учитывать, что с одной стороны, многие рекламные материалы в газетах специфичны, с другой, являются отображением общего, повторяющегося, и могут рассматриваться как массовый источник, поэтому нет необходимости изучать все единицы наблюдения, а достаточно рассмотреть лишь выборочную совокупность ^{[2, с. 54; 11, с. 9]}. Нами был произведен анализ 455 коммерческих рекламных объявлений сибирских предпринимателей, содержащихся в номерах «Сибирской газеты», издаваемой купцом П.И. Макушином с 1881 по 1888 гг.

Под коммерческой рекламой понимается оплачиваемое сообщение информации об определенных товарах и услугах, носящих форму убеждения, передаваемое посредством различных средств связи, в нашем случае посредством газеты. Мы намеренно не стали рассматривать социальную рекламу и частные объявления, так как они выходят за рамки предпринимательской деятельности купцов. Также мы не рассматривали повторы рекламных объявлений, которые несли одно и то же информационное и графическое содержание. Реклама могла повторяться от двух до десяти раз, на что указывали цифры в правом нижнем углу. Например, цифры 1 – (10), означали, что реклама печатается первый раз из десяти. Чаще всего таким количеством повторов пользовались столичные предприниматели, размещавшие рекламы своих магазинов в провинциальной газете. Среди них можно назвать фабрику косметических и благовонных товаров «Брокар и Ко», магазин венской гнутой мебели братьев Тонет в Москве, склад табачных изделий Тен-Кате и Ко и фабрику часов Б. Альтшвагера в Санкт-Петербурге.

Местные купцы редко пользовались большим количеством повторов, обычно не более двух. Это может быть связано с довольно дорогой стоимостью объявлений. В первом номере «Сибирской газеты» указывалась следующая стоимость объявлений: за однократное объявление за строку обыкновенного шрифта – 30 коп., мелким – 35 коп., второе и последующие объявления – вдвое дешевле. В дальнейшем, когда объявления стали размещаться не только на последней полосе, но и первой, за строку петита на первой полосе стали брать 30 коп., а на последней – 15 коп. ^[22]; в «Томском справочном листке» – 10 и 5 коп. соответственно ^[43]. Высокая стоимость объявлений и низкое качество изображения были недостатками газетной рекламы, к достоинствам же можно отнести возможность установления любой частоты появления рекламы, значительную широту охвата рекламной аудитории.

Существует несколько классификаций рекламы, мы рассмотрим классификацию, предложенную В.А. Абчуком, который выделяет пять ее видов: информационную, пропагандистско-разъяснительную, рекламу марки товара, престижную и рекламу распродаж. Вид рекламы определяется целями, которые ею преследуются. Так, информационная реклама предназначена для распространения среди потенциальных покупателей сведений о предлагаемых к продаже товарах или услугах. Пропагандистско-разъяснительная реклама служит для описания конкретных достоинств товара или услуги применительно к определенному потребителю. Реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкретный товар, а на марку фирмы, которая производит группу товаров. Престижная реклама рассчитана на длительные срок и служит для формирования привлекательного образа товара и выпускающей его фирмы. Реклама распродаж объявляет о предстоящей продаже товара по сниженным ценам ^{[1, с. 312]}. В том или ином виде все пять видов рекламы, выделенные существовали в конце XIX в. Подавляющую часть объявлений составляла информационная реклама (85 %), затем следовали реклама распродаж (7 %), пропагандистско-разъяснительная реклама (4 %), престижная реклама (3 %) и реклама марки товара (1,5 %). Следует отметить, что данные результаты не могут считаться абсолютными, поскольку одна и та же реклама могла быть отнесена сразу к нескольким видам.

Одной из важнейших составляющих рекламных объявлений является объем информации, содержащейся в них. Для более подробного анализа содержания рекламных объявлений воспользуемся классификацией информационного содержания рекламы, предложенной Ж.Ж. Ламбеном, который выделил 14 категорий или «подсказок»: цена, качество, доступность, специальные предложения, функциональность, гарантия, новые идеи, компоненты, вкус, питательная ценность, упаковка, безопасность, независимое исследование и собственные исследования ^{[12, с. 148]}. В рассмотренных нами рекламных обращениях были выявлены не все информационные категории, а только первые семь. В ходе проведенного анализа, нами было установило, что среднее число подсказок равнялось 1,35. Свыше 93 % объявлений содержало как минимум одну подсказку, из них 35 % содержали две подсказки, 3 % – три подсказки, 0,4 % – четыре подсказки, 0,2 % – пять подсказок и 6,5 % рекламных объявлений не содержало ни одной подсказки. Наиболее часто встречается информация о доступности товара – она фигурирует в 89 % рассмотренных рекламных объявлениях. Довольно часто указывалась цена: в 160 объявлениях, что составляет 35 % от общего их числа. Другие категории информационного содержания рекламы встречались значительно реже: качество (4 %), специальные предложения (3 %), новые идеи и функциональность (по 1 %), гарантия (менее 1 %).

Мы произвели подсчет по отдельным рекламодателям и выявили около сотни имен сибирских предпринимателей и их фирм. Из них представители 16 фамилий относились к купеческой «элите», а именно Бутины, И. Гадалов, Е. Голованов, Игумнов, Курбатов и Игнатов, С. Кальмеер, А. Карнаков, Е.Королев, И. Кулаев, П. Макушин, А. Пастухов, Подаруев, Ф. Пушников, И. Смирнов, Н. Толкачев. На их долю приходилось 35,2 % от всех реклам, при этом подавляющее большинство из них – 70, 6 % составляли рекламы П.И. Макушина, вернее торгового дома В.В. Михайлова и П.И. Макушина. Данный торговый дом включал в себя книжный магазин, магазин письменных и чертежных принадлежностей, магазин хирургических инструментов и медицинских пособий, фотографических материалов и аптекарских принадлежностей, а также типографию и литографию. Уже в первом номере еще никому не известной газеты было опубликовано три рекламных объявления, принадлежавших издателю и его компаньону. Макушин осознал необходимость газетной рекламы, когда открыл новый для края книжный магазин: «Не легко было привезти книгу в Сибирь, но не менее трудно было и сбыть ее здесь. Успех дела всецело зависел от знакомства сибирского общества с составом магазина. За отсутствием газет, через которые можно было бы делать публикации о книгах, пришлось почти ежегодно печатать и рассылать во все углы Сибири тысячи каталогов» ^{[14, с. 5]}.

Следует упомянуть несколько слов о Макушине, хотя и до нас о нем было немало сказано. П.И. Макушин – томский купец, просветитель. Девизом своей жизни сделал слова: «Ни одного неграмотного». Вот лишь краткий очерк его предпринимательской и общественной деятельности в Томске: в 1871 г. им учреждена первая в городе библиотека, в 1873 г. совместно с купцом В.В. Михайловым открыл первый в Сибири книжный магазин, в 1876 г. открыл типографию, в 1882 г. по его инициативе было открыто общество попечения о начальном образовании, а в 1918 г. – Народный университет ^[6].

Удельная доля рекламных объявлений Макушина и его компаньона составляла 24,8 %, а если сюда включить рекламы типографии «Сибирской газеты», то получится 30,8 %, т.е. почти треть от всех рассмотренных нами объявлений. При чем большая часть реклам приходилась на книжный магазин 77 % от всех реклам торгового дома Михайлова и Макушина и 92,5 % от всех рекламируемых книг. Книжный ассортимент в магазине был разнообразный: русская и зарубежная классика, произведения знаменитых писателей, политическая, научно-познавательная и учебная литература.Остальные 7,5 % рекламируемых книг приходились на объявления А.С. Александрова (Омск), М.А. Абалакова (Енисейск), М.П. Щербакова (Красноярск), Н.Н.Синицына (Иркутск) и А.М. Ермолаева (Томск). Следует отметить, что последний рекламировал книгу собственного сочинения. Будучи золотопромышленником, Ермолаев составил книгу «Таблицы, расчеты и смета для хозяйственных соображений, при золотопромышленных операциях», о чем и сообщал в «Сибирской газете» от 28 апреля 1885 г. Книгу можно было купить за рубль в Томске у самого автора и в магазине Н.И. Тельных, в Барнауле у И.С. Козлова.

На втором месте по количеству рекламных объявлений среди рекламодателей был Эрнест Густавович Фельзенмайер. На его долю приходилось 9,7 % рекламных объявлений. О нем известно гораздо меньше, чем о П.И. Макушине: томский купец второй гильдии, в 1883 г. купил у городской управы участок земли за 722 руб., заложил коммерции советнику Я.А. Немчинову каменный дом за 13 440 руб., в том же году на его деревянный двухэтажный дом, заложенный им своей жене за 10 000 руб., было налажено запрещение, в 1893 г. торговый дом «Е. Кухтерин и С-я» купил у него участок земли за 12 500 руб. ^{[10, с. 55]}. Объявления Фельзенмайера в «Сибирской газете», в том числе и частные, дают возможность расширить эти сведения.

Фельзенмаейер владел тремя магазинами: двумя бакалейными и галантерейным, как он сам их обозначил. Бакалейные магазины располагались в собственном вновь выстроенном магазине на Юрточной горе, против бывшей оранжереи Асташева и в доме купца Д.А. Чернядева. Галантерейный магазин сначала располагался в доме М.Г. Хотимской по Почтамской улице (ныне пр. Ленина), затем в каменном корпусе напротив Ушайки, принадлежавшем Е.И. Королеву, куда впоследствии купец перенес и торговлю бакалейными товарами ^{[24, 26, 28, 31]}.

Торговал Фельзенмайер различного рода товарами: бакалейными, виноградными винами, обувью, мужской и женской одеждой, бельем, головными уборами, косметическими и благовонными товарами, галантерейными и кабинетными вещами, охотничьими принадлежностями, ружьями разных систем, швейными машинами, золотыми, бриллиантовыми и серебряными вещами, часами, табачными и другими товарами ^{[21, 23, 24, 27, 29]}. Следует отметить, что обувь была не только привезенная (Варшавская, Петербургская и Московская), но и собственной фирмы, изготовляемая на заказ ^[21].

Фельзенмайер не раз подчеркивал, что работает напрямую с фабрикантами, а не через комиссионеров и перевозчиков, от чего покупатели выигрывают как минимум 20 %. Предметы роскоши торговец получал в основном от фабриканта Н.П. Хлебникова и от известного ювелира Кнауф, другие товары – от столичных фабрикантов и из-за границы. По требованию высылал товары во все города Сибири.

Коммерсант являлся представителем Нюрнбергской торговой фирмы и принимал заказы на выписку баварского хмеля ^[23]. Кроме того в марте 1882 г. он открыл в городе Гамбурге склад разного рода пробок до 8 вершков шириной и до 2 вершков толщиной, на которые принимал заказы от всех городов Сибири. Товар из Гамбурга доставлялся морским путем через Северо-Ледовитый океан ^[25].

В начале 1883 г. Фельзенмайер обратился к публике с объявлением о продаже дома и ликвидации торговли бакалейными и галантерейными товарами, в связи со сложившимися обстоятельствами, заставляющего его оставить Сибирь. Желающим купить у него один из магазинов, купец сообщал, что галантерейных товаров у него имеется на сумму 86 584 руб. 84 коп., бакалейных и вин на 61 269 руб. 87 коп., всего на 147 854 руб. 71 коп. Для розничных покупателей сообщалось о предстоящих скидках до 20 %, в зависимости от суммы покупки ^[30]. Судя по всему это рекламное обращение было не более чем маркетинговый ход, не раз применявшийся торговцем для привлечения покупателей, так как торговля не только не была закрыта, а напротив, расширилась.

В следующем году им была открыта в Томске комиссионерская контора, которая была расположена в собственном доме Фельзенмайера. В конторе принимались всякого рода комиссии на покупку законом дозволенных товаров. Товары поставлялись из разных городов России и мира, в том числе из Москвы, Санкт-Петербурга, Парижа, Берлина, Вены и Нью-Йорка. За комиссию товаров стоимостью до тысячи рублей контора получала с заказчика 3 % с руб., свыше этой суммы по 2 % с руб. Кроме того все расходы по доставке товара, включая и страхование груза, оплачивал заказчик. Комиссии принимались на сумму не менее 1 руб. Оплата заказа производилась следующим способом: при заказе до 100 руб. была полная предоплата, при заказе до 500 руб. вносилась половина стоимости заказа, свыше этой суммы – третья часть стоимости, остальную часть заказчик должен был оплатить в день прибытия товара в Томск. В случае понесенных рисков контора Фельзенмайера отвечала собственным капиталом на сумму в 100 000 руб. При неоплате заказчиком покупки в указанный срок, с него взимался штраф в размере 8 % годовых от потраченной конторой суммы ^[33].

С именем Фельзенмаейера связан и еще один маркетинговый ход – антиреклама, чтобы удержать покупателя от покупки товара у конкурента. В одном из объявлений он писал: «Три года тому назад продавал я многим здесь швейные машины, которые до сих пор не требовали починки. Давно ли прибыли продавцы под фирмой Зингера, а уже 12 штук машин у здешнего механика были в починке». Однако следует отметить, что данный шаг был ответной реакцией на антирекламу компании «Зингер», которая в своих рекламах бросала тень на других торговцев, якобы продававших поддельные машины с их клеймом ^{[38, 39]}.

Рекламные материалы «Сибирской газеты» свидетельствуют о том, что сибирские купцы предлагали самый разнообразный товар. Остановимся подробнее на ассортименте предлагаемых товаров. Здесь можно выделить несколько классов товаров: продовольственные, сельскохозяйственные, непродовольственные, медицинские, товары промышленного назначения и услуги. Большая доля рекламируемых товаров приходилась на непродовольственные товары – 62,5 %, продовольственные составляли 17,3 %, далее следовали услуги (6,7 %), сельскохозяйственные (5,3 %), товары промышленного назначения (4,2 %) и медицинские товары (4,1 %).

В свою очередь каждый класс товаров подразделяется на группы. Продовольственные товары можно разделить на бакалейные, гастрономические, плодоовощные, мясные и рыбные. При этом бакалейные товары составляли 41,5 % от всех товаров представленной группы. Сюда входили продукты, требующие перед употреблением дополнительной кулинарной обработки: крупа, мука, сахар, крахмал, дрожжи, чай, кофе, растительные масла, соль, пряности и другие. На долю гастрономических товаров приходилось 54,2 %, к ним относились товары, готовые к употреблению без кулинарной обработки или с повышенными вкусовыми свойствами (молочные продукты, копчености и консервы, мясные и рыбные изделия, кондитерские изделия, алкогольные и безалкогольные напитки). Большую часть гастрономических товаров составляла винно-водочная продукция – 46,9 %. Это не удивительно, так как виноторговля стояла на первом месте по нормам прибыли, которая по заниженным данным официальной статистики составляла 8-9 % в год. Плодоовощные продукты и свежая рыба составили по 3 %, мясо всего 1,5 %.

В сельскохозяйственные продукты можно разделить на продукты скотоводства и растениеводства. Скотоводство было представлено торговлей лошадьми и крупным рогатым скотом. Данные товары составляли 30,5 % сельхоз продукции, остальные 69,5 % приходились на продукты растениеводства, куда мы отнесли табак, хмель, цветы и семена.

Непродовольственные товары включали в себя следующие группы: товары легкой промышленности, предметы домашнего быта, культурно-бытовые, нефтепродукты, парфюмерно-косметические и предметы роскоши. Товары первой группы составили 31,3 % от общего числа непродовольственных товаров. Внутри этой группы товары распределились следующим образом: первое место занимали галантерейные товары (предметы туалета, принадлежности для рукоделия, предметы украшения, одежная фурнитура и другие), составлявшие 23,1 %, второе место занимала обувь (20,9 %), далее следовали готовое платье и белье (19,4 %), ткани (13,4 %), головные уборы (12,7 %) и меховые изделия (10,4%).

На предметы домашнего быта пришлось 22,4 % непродовольственных товаров. Процентный ряд этих товаров выглядел так: швейные машины (18,7 %), различные инструменты, земледельческие орудия и москательные товары, представлявшие собой краски, клеи, дезинфекционные средства и т.п. (по 17,7 %), посуда (14,6 %), строительные (12,5 %), мебель (8,3 %), железные и скобяные изделия (6,3 %). К этой же группе мы отнесли дрова и спички, которые составляли 3,1 % и 1 % соответственно.

Самой многочисленной группой непродовольственных товаров были культурно-бытовые товары (37,4 %), благодаря книгам, которые составляли 58,8 % в группе и 13,8 % среди всех товаров. Далее шли ружейные товары (10 %), канцелярские принадлежности (9,4 %), музыкальные инструменты (6,3 %), игрушки (5 %), бумага и изделия из нее (3,1 %), спортивные товары (2,5 %), церковная утварь и иконы (2,5 %), транспортные средства (1,3 %), мраморные памятники и попугай (по 0,6 %).

Удельный вес предметов роскоши составил 3,5 %. По мнению А.Ф. Вельтмана – директора Оружейной палаты с 1852 по 1870 гг. «Собственно чарующей роскоши в России не было …, роскошь составляли вещи, не терявших своего существенного достоинства, годного для всех вкусов и всех времен, – цены» ^[4]. Таким образом к предметам роскоши можно отнести драгоценные украшения, украшенное драгоценностями оружие и изящную посуду. В исследуемых нами рекламах предметы роскоши назывались проще – золотые, серебряные и бриллиантовые вещи.

Самые малочисленные группы рекламируемых непродовольственных товаров были нефтепродукты (топливо, смазочные масла) и парфюмерно-косметические товары, составившие 2,8 % и 2,1 % соответственно. Кроме того, рекламировались пожарные трубы и рукава для пожарных машин, которые не вошли в вышеуказанные группы и составляли всего 0,5 % от непродовольственных товаров.

Медицинская продукция состояла из аптекарских товаров (42,8%), хирургических и оптических инструментов (57,2 %). При этом рекламы аптекарским товаром приходились в основном на магазин Н.И. Тельных, а рекламы хирургических и оптических инструментов на соответствующий магазин П.И. Макушина, который в прочем располагался в одном здании с книжным магазином.

Товары промышленного назначения представляли собой капитальное имущество, которое можно разделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Стационарные сооружения составляли 86,2 % тов