Социальный маркетинг в зеркале экономической социологии

Актуальность исследования социального маркетинга обусловлена активным использованием его технологий, расширением тематической области их применения, усложнением и развитием технологической составляющей и повышением их эффективности, а также ростом критики общества относительно возможных последствий такого интенсивного развития. Отметим, что социальный маркетинг пока остается на периферии интереса социальных наук. Последнее особенно отчетливо видно в отечественном обществоведческом дискурсе.

В русскоязычных источниках, посвященных социальному маркетингу, часто встречается терминологическое смешение, когда понятие «социальный маркетинг» используется для обозначения двух различных феноменов – непосредственно практик социального маркетинга и классической коммуникативной кампании (рекламной, PR- или интегрированной), в рамках которой задействованы те или иные социальные темы, имеет место апелляции к социальным ценностям. В английской специальной литературе, как правило, эти два феномена обозначаются различными терминами: «социальный маркетинг» и «социетальный маркетинг» ^{[1; 2]}.

Главным дифференцирующим основанием здесь являются цели кампании. В первом случае (социальный маркетинг) в качестве таковых выступают разрешение какой-либо социальной проблемы, или, как минимум, способствование такому разрешению. Во-втором (социетальный маркетинг), преследуются классические цели рекламы и практик связей с общественностью, а именно создание позитивного имиджа организации/продукту, формирование потребительских мотивов, формирование и управление репутацией, которые прямо или косвенно приводят к увеличению прибыли.

Таким образом, можно дать следующее обобщенное определение социального маркетинга – это социально-маркетинговые обращения и кампании, разработанные с использованием методов коммерческого маркетинга для добровольного изменения поведения представителей целевых групп, в целях повышения собственного благополучия и благополучия общества ^{[3, p. 272)]}.

Исходя из такого разделения социальный маркетинг предстает как практики (кампания), направленные на получение пользы для общества и для отдельного человека, а технологии такого воздействия основаны на принципах и методах коммерческого маркетинга ^[4]. Такая индивидуальная и общественная польза могут достигаться различными путями и методами, что обусловлено характером социальной проблемы, ожидаемым эффектом и характеристиками целевой аудитории. Например, разработчики социально-маркетинговой кампании по профилактике СПИДа, которая проводилась в 50 странах в последние несколько лет, определили цель своей кампании как достижение доступности и ценовой приемлемости для малообеспеченных слоев населения развивающихся стран товаров, направленных на профилактику ВИЧ, способствующих принятию более здоровых моделей сексуального поведения ^{[5, с. 5]}. В данном случае к таким товарам был отнесены презервативы.

Иными словами, стратегическая цель социального маркетинга связана с общественной пользой, достигаемой за счет индивидуальных вкладов каждого члена целевой аудитории. Например, отказ от курения конкретного человека (индивидуальная польза) при достижении критической массы случаев принесет оздоровление всему обществу, сделает его более гармоничным, позитивным, нацеленным на развитие. Причем, если субъектом социального маркетинга является коммерческая организация, то, в такой кампании материальная прибыль может просто отсутствовать, или, в лучшем случае, являться ее побочным продуктом.

Используемые в социальном маркетинге общие методологические маркетинговые принципы мы раскроем ниже, а здесь отметим в качестве примера, что в анализируемых практиках используется один из принципов теоретического маркетинга – системность коммуникаций. Иными словами, практики социального маркетинга предполагают проведение системных коммуникативных кампаний.

В рамках данной работы мы не ставили перед собой задачу провести понятийный анализ социетального маркетинга в английском научном дискурсе. Предположим, что это понятие берет свое начало в структуралистских социологических подходах, в частности, в подходе Т. Парсонса, для которого понятие «социетальный» включает в качестве ядерных сем идею системности, интерактивности на основе солидарности и нормативности ^{[6, с. 102-104]}. А под социетальным маркетингом будем понимать маркетинговые коммуникации, в содержании которых использованы социально-значимые идеи и/или ценности, направленные на рост продаж и повышение прибыли субъекта коммуникации (социальное позиционирование бренда). Иными словами, прибыль или репутация субъекта социетального маркетинга являются здесь главной целью, а возможные социальные изменения побочной, второстепенной задачей, которая может быть и не решена вовсе. Формула такого типа маркетинга: «Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества» ^{[7, с. 172]}. Иногда, такие коммуникации просто паразитируют на социальной проблеме, никак не способствуя ее разрешению и относятся к манипулятивным типам воздействия. На Рисунках 1 и 2 представлены примеры социального и социетального маркетинга.

Рис. 1. Рекламные обращения кампаний социального маркетинга

Рис. 2. Рекламные обращения кампаний социетального маркетинга

В первом случае (Рис. 1) целями коммуникативного воздействия является оказание материальной помощи больным детям за счет добровольного участия клиентов Макдоналдс в акции (компания формирует у своих клиентов модель благотворительного поведения) и оздоровление молодежи и формирование ценности здорового образа жизни и солидарного поведения (кампания «Стань человеком»). Во-втором (Рис. 2), – социальные ценности отказа от табачной зависимости и патриотизм выступают лишь средством, прибавочной ценностью к основному потребительскому мотиву рекламного образа, а основной целью рекламных обращений «Никоретте» и «Никола» являются рост продаж, формирование потребительских мотивов и позитивизация имиджа бренда.

Сделаем предварительный вывод о том, что коммуникативная кампания производителя молодежной одежды, в которой представлена тема отказа от курения будет являться примером социального маркетинга только в том случае, если ее цели будут лежать в области снижения процента курильщиков среди целевой аудитории кампании. Если ее цель является коммерческой, а отказ от курение лишь апелляция к модной сегодня социальной теме «Здорового образа жизни» (дополнительная потребительская мотивация), то эти коммуникации следует отнести к практикам социетального маркетинга.

Или другие примеры: реклама страховой компании, в которой пропагандируется использование ремней безопасности, или реклама производителя пива, которая апеллирует к «ответственному» употребление спиртных напитков – не являются примерами социального маркетинга, в том числе и по причине, что эти коммуникации не направлены на социальные изменения ^{[3, p. 272]}.

Ориентация на социальные изменения – это вторая специфическая задача социального маркетинга. По мнению А. Андреасена, индивидуальные и общественные блага достигаются здесь за счет изменения социально значимого поведения целевых групп, а не простого продвижения социальных идей, как это имеет место в социетальном маркетинге ^{[8, p.4]}. Это может быть формирование новых поведенческих моделей (например, кампания по борьбе с наркоторговлей «Спайсы убивают. Сообщи, где торгуют смертью!»), или отказ от старых поведенческих форм (например, кампания «Всемирный день без табака», направленная на отказ от табачной зависимости). В рамках социетального маркетинга единственной социально значимой формой поведения остается потребление продукта, а социальная ценность здесь выступает не более чем дополнительным потребительским мотивом.

Более того, многие маркетинговые (коммерческие) стратегии ориентированы на промежуточный результат. Социетальный маркетинг может способствовать развитию продукта, создавать его новое позиционирование (социальное позиционирование), или репозиционировать бренд, в зависимости от стратегических маркетинговых целей.

Отметим, что социальный маркетиннг использует базовый маркетинговый подход. С самого начал своего возникновения маркетинг опирался на бихевиоральную методологию, в частности, акцент делался на внешненаблюдаемом поведении, отказе в описательных и объяснительных схемах от когнитивных факторов, рассмотрение поведения как продукта воздействия системы поощрений и наказаний, а также социального научения.

Следующим (третьим) отличием двух видов маркетинговых практик является обязательное использование интерактивности в коммуникациях и добровольность в изменении поведения целевых групп в случае с социальным маркетингом. Например, поддержка детского спорта «Газпромом» – это одностороннее благотворительное действие организации, без какого бы то ни было участия клиентов и выборе направления благотворительности и их участии в финансировании (субъект-объектные коммуникации). В примере с Макдоналдс, клиенту предлагается сделать добровольный выбор – если он хочет оказать финансовую помощь больным детям, то, купив конкретный продукт, клиент вместе с компанией окажет такую помощь (субъект-субъектный подход). Клиент, таким образом, становится полноправным соучастником акции, а организация достигает, как минимум двух социально значимых целей: помогает больным детям и формирует благотворительную модель поведения у своих клиентов. К побочным эффектам кампании отнесем уменьшение дистанции между клиентами и компанией, формирование чувства сопричастности к одному общему делу. Однако, эти эффекты не приносят прямой прибыли. Организация отчитывается перед партнерами по благотворительной акции, в нашем примере это 150 000 детей, получивших помощь.

Или кампания социального маркетинга – фитнес-фестиваль «Reebok. Стань Человеком» (См. Рис. 1), которая, как указывают организаторы, проводится с целью пропаганды здорового образа жизни среди молодежи, жителей города и популяризации фитнеса и спорта в России. Она предполагает добровольное участие в мероприятии, выработку определенной модели поведения (занятие спортом, командная деятельность и т.д.) ^[9].

Нэнси Р. Ли, Майкл Л. Ротшильд, Уильям Смит называют эту специфическую характеристику социального маркетинга «субъектность целевой аудитории». Она включает в себя принимающих решения и совершающих осознанный и добровольный выбор людей, а не объект для торговых манипуляций. Авторы подчеркивают, что социальный маркетинг работает по принципу снизу-вверх, а не сверху-вниз, отвергает патерналистскую позицию («эксперты знают лучше»), монологичность и директивность коммуникаций ^[4].

Важным дополнением является тот факт, что выбор всегда происходит в ситуации конкуренции, среди многообразия альтернативных вариантов. Конкуренция здесь описывается не в многообразии брендов, а в терминах предлагаемых доступных выборов поведения, один вид из которых маркируется как приносящий индивидуальное, а, в конечном итоге, и общественное блага ^[4]. Например, у потенциального или реального клиента Макдоналдс есть выбор принять участие в благотворительной акции, отказаться от такого участия, определить степень такого участия и т.д.

Таким образом, интерактивность и добровольность участия клиентов компании являются специфическими характеристиками социального маркетинга и, как правило, не представлены в социетальном.

Четвертый пункт дифференциации связан со статусом субъекта коммуникаций. Субъекты социетального маркетинга – это коммерческие организации, использующие маркетинговые коммуникации для продвижения своей продукции и управления спросом. Субъектами социального маркетинга могут являться как коммерческие организации, так и государственные, а также, так называемый, третий сектор. Н.Р. Ли, М.Л. Ротшильд, У. Смит отмечают, что НКО активно освоили практики социального маркетинга и эффективно используют их для фандрайзинга, продвижения и развития программ организаций, а также для поддержания использования собственных продуктов и услуг ^[4].

К особенностям выбора целевых аудиторий в социальном маркетинге можно отнести ориентацию на изменения в верхнем социальном слое. Такие программы, как правило, рассчитаны на представителей высшего и среднего социальных слоев, наиболее активной, креативной и референтной части общества, посредством которых можно передавать влияние и на остальные общественные страты ^[4].

К другим отличиям относим более сложный механизм формирования и управления спросом на продукты социального маркетинга, нежели в случае с коммерческим, и наличие, скорее, положительного исходного спроса в коммерческом маркетинге, и в целом отрицательного исходного спроса в случае с социальным маркетингом ^{[3, p. 273]}. Иными словами, в коммерческом маркетинге или в его разновидности социетальном в большинстве случаев существует хотя бы минимальный положительный спрос на объекты продвижения (наличие соответствующей потребности и потребительских мотивов, например, продукты питания или образовательные услуги), социальный же маркетинг продвигает модели поведения, которые сами по себя вряд ли смогут возникнуть эволюционным путем и их освоение требует личностного развития, осознанного выбора и волевого контроля. Исходя из этого, используются различные стратегии положительного подкрепления.

Как указывают Н. Ли, М. Ротшильд и У. Смит, зачастую, в других практиках формирования желательного социального поведения (образование и отчасти коммерческий маркетинг, например реклама с аргументацией «от обратного») используется принцип увеличения цены конкурирующего нежелательного поведения (например, наказание за правонарушение или мотив избегания неуспеха), в то время как социальный маркетинг использует положительное подкрепление, т.е. ориентирован на увеличение выгоды, поощрения от желаемого поведения ^[4]. .

Очевидно, что задачи, с которыми сталкивается социальный маркетинг имеют значительно более сложный характер, чем проблемы коммерческого маркетинга ^{[8, p.4]}. Послания социального маркетинга включают в себя представления о потенциальной личной выгоде потребителя информации, обязательно учитывают помехи овладения желаемым поведением и наличие конкуренции в выборе вариантов поведения. В конечном итоге, эффективный социальный маркетинг снижает барьеры развития целевой аудитории, увеличивает привлекательность, выгоду, и, в конечном итоге, ведет людей к модификации социального поведения.

В Таблице 1. представлен сравнительный анализ практик социального и социентального маркетинга по ряду структурно-функциональных параметров.

Таблица 1.

Социальный и социетальный маркетинг: сравнительный анализ

№	Параметры дифференциации		Социальный маркетинг	Социетальный маркетинг
1	Цели		Разрешение какой-либо социальной проблемы	Прибыль
2	Эффекты		Социальные изменения (формирование новых поведенческих моделей и/или отказ от старых)	Развитие продукта, социальное позиционирование, или репозиционировать бренда
3	Тип коммуникации		Субъект-субъектный, снизу-вверх, интерактивность, добровольность	Субъект-объектные, сверху-вниз, монологичные, манипулятивные
4	Конкурентная среда		Многообразие видов поведения	Многообразие брендов
5	Субъекты		Коммерческие, государственные, общественные (НКО)	Коммерческие организации
6	Механизм		Обмен усилий по изменению своего поведения на личные и общественные блага	Обмен денег на потребительские блага (реальные и/или виртуальные)
7	Целевые аудитории		Издательство О нас Наши реквизиты Наши партнеры Контактная информация Политика конфиденциальности   Авторам Договоры Авторская зона   Услуги Институт рецензирования   Разное Как написать статью? Журналы в перечне ВАК Мобильное приложение Вопрос - ответ   Наши сайты Aurora group s.r.o. © 1998 – 2024 Nota Bene. Publishing Technologies. NB-Media Ltd.