Социальная реклама как средство репрезентации ценностей здорового образа жизни в российском обществе

В современном обществе здоровье является условием не только долгой и счастливой жизни людей, но и экономического развития и процветания страны. Сегодня уже общепризнанно, что основное средство поддержания здоровья населения – это здоровый образ жизни. Как отмечают эксперты Всемирной Организации Здравоохранения (ВОЗ), здоровье человека на 15-20% зависит от генетических факторов, на 20-25% - от состояния окружающей среды, на 10-15% - от здравоохранения и качества медицинских услуг и на 50-55% - от образа жизни ^[2].

По разным оценкам, состояние здоровья значительной части россиян можно охарактеризовать на «неудовлетворительное». Так, согласно исследованию социологической службы РГСУ, только 20,9% опрошенных россиян оценивают состояние своего здоровья как «хорошее». Причем за период 2005 - 2008 гг. доля безусловно положительных оценок здоровья сократилась (с 34,7 до 20,9%), уступив место осторожным, умеренно-позитивным оценкам («скорее хорошее»), выросшим с 33,8 до 44,4% ^[1].

Согласно данным Росстата, несмотря на отдельные позитивные тенденции в демографической сфере за последние годы, показатели здоровья населения находятся на неудовлетворительном уровне: заболеваемость не уменьшается ^[12].

Учитывая все вышесказанное, можно заключить, что формирование ценностей и практик здорового образа жизни в российском обществе является действительно насущной задачей.

Одним из важных источников трансляции различных ценностей в современном информационном обществе являются средства массовой информации и реклама.

С целью изучения репрезентаций ценностей здорового образа жизни (ЗОЖ) в коммерческой и социальной рекламе, в январе-апреле 2017 года, нами было проведено социологическое исследование с использованием следующих методов сбора и анализа эмпирических данных:

· количественно-качественный анализ видеороликов коммерческой (объем выборочной совокупности - 56 единиц) и социальной (объем выборочной совокупности - 46 единиц) рекламы, содержащих те или иные образы ЗОЖ;

· экспертный опрос на тему «Отражение ценностей здорового образа жизни в рекламе» (объем выборочной совокупности составил 25 человек).

Достижение поставленной цели исследования предполагало решение следующих задач:

1) Изучить массив видеороликов и классифицировать их в соответствии с выделенными категориями;

2) Определить единицы анализа выделенных категорий;

3) Оценить удельной вес каждой категории;

4) Оценить интенсивность (частоту появления) каждой единицы анализа;

5) Выявить содержательное наполнение каждой единицы анализа.

При проведении исследования также использовались социологические данные «Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения НИУ-ВШЭ (RLMS-HSE)», проводимого Национальным исследовательским университетом «Высшая школа экономики» и ООО «Демоскоп» при участии Центра народонаселения Университета Северной Каролины в Чапел Хилле и Института социологии РАН^[1], а также данные всероссийских опросов ВЦИОМ^[2].

Основой выборки видеороликов социальной рекламы послужили веб-сайты различных государственных структур, конкурсов социальной рекламы (Всероссийский конкурс социальной рекламы «Новый взгляд», Конкурс социальной рекламы среди органов государственной власти «Импульс», Московский Международный Фестиваль социальной рекламы «LIME», Международный молодежный Фестиваль социальной рекламы «ART.START»), а также данные самой большой базы отечественных рекламных роликов «Rusreklama» видеохостинговой компании «YouTube», которая ежемесячно фиксирует просмотры рекламных роликов, размещаемых на российском телевидении.

В период со 2 января 2014 г. по 30 апреля 2017 г. в базе «Rusreklama» насчитывалось 65 407 122 просмотра 4837 видеороликов^[3]. Поскольку социальных видеороликов создается гораздо меньше, чем коммерческих, нами было принято решение рассматривать в качестве генеральной совокупности весь архив социальных видеороликов за 2016 год. Всего за исследуемый период насчитывалось 185 видеороликов социальной рекламы.

Далее нами были отобраны 62 видеоролика, в которых отражалась хотя бы одна из составляющих здорового образа жизни, идентифицированных на основе матрицы визуальных данных П. Штомпки ^[13]. В результате были выделены шесть категорий анализа видеороликов социальной рекламы:

1) Вид здоровья:

- физическое здоровье;

- психическое здоровье;

- социальное здоровье.

2) Рекламный образ:

- мужчина;

- женщина.

3) Эмоциональная окраска:

- негативная;

- негативная и позитивная;

- позитивная.

4) Уровень здоровья:

- индивидуальное здоровье;

- здоровье группы.

5) Характер отражения проблемы со здоровьем:

- описание проблемы;

- призыв к действию.

6) Формат отражения проблемы:

- наличие причин проблемы со здоровьем;

- наличие последствий здорового образа жизни;

- наличие последствий нездорового образа жизни;

- наличие путей решения проблемы;

- наличие субъекта решения проблемы.

Для этих категорий анализа нами были выделены 17 единиц анализа, которые, в свою очередь, включали 65 индикаторов, подлежащих измерению.

Приступая к рассмотрению полученных результатов исследования, вначале хотелось бы остановиться на том, какие темы чаще всего поднимаются в социальной рекламе, финансируемой государством и той, которая представляется на различных независимых конкурсах, сравнив эти данные с оценками опрошенных нами экспертов. Так, государственная социальная реклама чаще всего поднимает такие темы как: расизм и неравенство людей (25,5%), помощь людям с ограниченными возможностями здоровья (19,1%), борьба с ВИЧ/СПИД (17%), распространение информации о диабете (8,5%) (см. табл. 1).

Таблица 1.

Приоритетность отражения различных проблем российского общества в социальной рекламе государства, независимой социальной рекламе и мнениях экспертов

Таким образом, в отношении социально-опасных болезней в государственной социальной рекламе акцентируется только борьба с ВИЧ/СПИД. Популяризируется также информация о диабете, включая необходимость толерантного отношения к людям, больным диабетом.

Однако, если обратиться к данным смертности российского населения за 2015 г. по причинам смерти, то можно заметить, что сахарный диабет и вирус иммунодефицита человека не относятся к числу основным причин смертности россиян (см. табл. 2). Здесь «лидируют» болезни системы кровообращения, ишемическая болезнь сердца, злокачественные новообразования, болезни нервной системы, алкоголизм, пневмония, болезни эндокринной системы, расстройства питания, нарушения обмена веществ и др. В этой ситуации возникает закономерный вопрос, почему государство делает упор в социальной рекламе именно на сахарном диабете и вирусе иммунодефицита, не уделяя должного внимания другим, более распространенным социально-опасным заболеваниям россиян?

Таблица 2.

Смертность российского населения по причинам смерти в 2015 году

Причина смерти	Количество умерших людей, в чел.	Доля от всех умерших за 2015 г., в %
Болезни системы кровообращения	930102	48,734%
Ишемическая болезнь сердца	494638	25,917%
Злокачественные образования	296476	15,534%
Болезни нервной системы	59961	3,142%
Причины смерти, обусловленные алкоголем	58688	3,075%
Пневмония	34710	Издательство О нас Наши реквизиты Наши партнеры Контактная информация Политика конфиденциальности   Авторам Договоры Авторская зона   Услуги Институт рецензирования   Разное Как написать статью? Журналы в перечне ВАК Мобильное приложение Вопрос - ответ   Наши сайты Aurora group s.r.o. © 1998 – 2024 Nota Bene. Publishing Technologies. NB-Media Ltd.