Совершенствование маркетингового подхода к исследованию потребностей в продовольственных товарах на региональном рынке

Соболева Юлия Павловна кандидат экономических наук доцент, ФГБОУ ВО "Орловский государственный университет экономики и торговли" 302025, Россия, Орловская область, г. Орёл, ул. Октябрьская, 12 Soboleva Yuliya Pavlovna PhD in Economics associate professor of the Department of Marketing and Trade Affairs at Orlov State University of Economics and Trade 302025, Russia, Orel Region, Orel, str. Oktyabr'skaya, 12 soboleva-yp@mail.ru Другие публикации этого автора

Статья подготовлена в рамках выполнения Государственного задания Министерства образования и науки Российской Федерации (задание 2014/512).

В проведенных ранее исследованиях, посвященных изучению инвестиционного климата региона, было установлено, что потребительский потенциал выступает наиболее значимым показателем оценки степени готовности региональной экономики к успешному привлечению и внедрению инвестиций ^[18]. На основе разработки маркетингового подхода к управлению региональным продовольственным рынком нами был предложен алгоритм процесса регулирования спроса ^[23]. В основе данной модели лежат потребности покупателей. Поскольку большой удельный вес по объему потребляемых населением товаров приходится на продовольственные товары, то сами величины потребностей в них должны стать одним из основных показателей для развития и предприятий пищевой промышленности и сферы торговли. В этой связи разработка и практическая реализация подхода к углубленному изучению потребностей покупателей в продовольственных товарах позволит товаропроизводителям максимизировать получаемую прибыль на основе наиболее полного удовлетворения потребностей населения. В современных условиях работа с потребителем становится все более значимой для каждого участника рыночных отношений. Изложенное подчёркивает актуальность и значимость проблемы выявления и изучения потребностей покупателей в продовольственных товарах.

Взаимодействие производства и потребления, спроса и предложения является важнейшей частью процесса общественного воспроизводства, теоретико-методологические основы которого были заложены в трудах классиков экономической теории – Д. Риккардо, А. Смита, К. Маркса. Проблемами разработки теоретических и методических основ развития продовольственного рынка занимались Назаренко В. И. ^[3], Фетюхина О. Н. ^[15] и другие ученые. Вопросы маркетинговых исследований потребностей потребителей постоянно привлекают внимание ученых. Среди современных исследователей заметную роль играют Гринберг Р. С., Абалкин Л. И. ^[9], Герчикова И. Н. ^[2], Синяева И. М. ^[6], Бакаев В. В. ^[12]. Теоретико-методологические проблемы удовлетворения потребностей населения в товарах массового спроса были рассмотрены Соян Ш. Ч. ^[8], Астратовой Г. В. ^[1]. Анализ имеющейся литературы позволяет сделать вывод, что изучение потребностей населения в продовольственных товарах рассматривается различными областями знаний: и экономической теорией, и менеджментом, и коммерцией, и маркетингом, и социологией. Вместе с тем, предлагаемые исследователями модели изучения потребностей потребителей основаны на маркетинговых исследованиях. Учитывая стратегическую цель нашего исследования, основанную на оценке и прогнозировании развития регионального продовольственного рынка, маркетинговый подход к изучению потребностей покупателей мы дополнили так называемой аналитической составляющей.

Обобщая мнения исследователей относительно критериев, объясняющих потребительский выбор, мы разработали модель воздействия факторов на формирование потребностей на рынке продовольственных товаров (рисунок 1). Новизна представленной модели заключается в том, что в её основе лежит не поведение потребителя, а формируемая на рынке продовольственных товаров потребность. Это объясняется тем, что именно потребность порождает потребительское поведение и спрос, то есть является первичным звеном мотивации. В основу предлагаемой модели факторов, воздействующих на формирование потребностей на рынке продовольственных товаров, положены широко известные модели покупательского поведения ^[4].

Рисунок 1 – Факторы, воздействующие на формирование потребностей на рынке продовольственных товаров

С целью оценки факторов, определяющих систему потребительских предпочтений на региональном продовольственном рынке, и отражающих степень удовлетворенности потребителей существующим уровнем потребления, было проведено соответствующее маркетинговое исследование. В качестве метода исследования нами выбран анкетный опрос. Для исследования мы использовали простую нерепрезентативную выборку. Объектом исследования выступили потребители продовольственных товаров – жители одного из регионов Центрального федерального округа России – города Орла. Численность населения города Орла составляет 318550 человек. Эта величина была принята нами за объем генеральной совокупности. Используя метод расчета выборки на основе доверительного интервала, мы пришли к выводу, что для получения объективной оценки относительно потребительских предпочтений необходимо опросить 376 человек – жителей города Орла.

Перед маркетинговым исследованием были поставлены следующие задачи:

1. Оценить факторы, оказывающие влияние на характер потребления продуктов питания.
2. Определить уровень лояльности потребителей к продуктам питания и основные факторы, способствующие его повышению.
3. Выявить степень удовлетворенности покупателей существующим уровнем потребления продуктов питания по следующим параметрам: удовлетворенность количеством потребляемых продуктов, удовлетворенность их качеством, удовлетворенность выбором продуктов, удовлетворенность организацией торговли, эмоциональная удовлетворенность.

Анкета была представлена одиннадцатью вопросами:

1. Насколько важное значение для вашей семьи имеет организация полноценного питания? (Очень важное, достаточно важное, не имеет большого значения, не задумывался над этим).

2. Где Вы чаще всего покупаете продукты питания? (Супермаркеты, небольшие продовольственные магазины (по принципу «ближе к дому»), продовольственные рынки, пользуюсь услугами организаций общественного питания, предпочитаю фирменные магазины, другое).

3. Чем Вы руководствуетесь при выборе продуктов питания? (Стремление к здоровому образу жизни, состоянием здоровья и рекомендациями врачей, мнением супруга(и), покупаю то, что рекламируют).

4. Как Вы можете охарактеризовать свое потребительское поведение в отношении появившихся на рынке новых продуктов питания? (Стараюсь быстро попробовать, покупаю только то, что необходимо, тщательно изучаю информацию о новых продуктах, считаю себя консерватором, не люблю менять привычки).

5. Каким продуктам питания Вы отдаете предпочтение? (Произведенным в регионе (местный товаропроизводитель), произведенным в России, импортным, не имеет значения).

6. Что из перечисленного в наибольшей степени определяет выбор Вами продуктов питаниям (Качество продуктов, цена товара, марка, доверие к производителю, место покупки).

7. Какое влияние оказывают на Ваш выбор продуктов питания национальные и религиозные обычаи? (Существенное влияние, незначительно, скорее не влияют, не влияют совсем).

8. Какие из перечисленных факторов могли бы способствовать покупке продуктов питания? (Доступная и правдивая информация о продукте, его составе, происхождении сырья, учет производителем национальных особенностей питания, гибкая система скидок постоянным покупателям, наличие сети фирменных магазинов, производство продуктов питания без использования ГМО, из натурального сырья местных товаропроизводителей).

9. При увеличении цены на товар Вы покупаете аналогичный по более низкой цене, покупаете независимо от изменения уровня цены, покупаете другие, более доступные продукты питания, покупаете, но в меньшем количестве.

10. Какими источниками информации о продуктах питания Вы руководствуетесь? (Информацией на упаковке продуктов питания, информацией на ценнике, информацией торговых работников, рекламными сообщениями, информацией в СМИ, другое).

11. Хотели бы Вы получать более подробную информацию о качестве продуктов питания? (Да, скорее да, мне достаточно информации).

Результаты анкетирования позволили сделать выводы относительно поведения потребителей на региональном рынке продовольственных товаров. Но недостаток данного широко распространенного метода выявления потребностей заключается в его концентрации на тех вопросах, которые поставил перед собой исследователь. Для нейтрализации факторов, негативно влияющих на результаты анкетирования, предлагаем дополнить данную процедуру оценкой систем предпочтений.

Относительный уровень удовлетворенности потребности покупателя в продукте в рамках проведённого исследования мы определяли, используя полученные в процессе анкетирования результаты (формула 1).

`U_(u)=1/nxsumU_(u.n)` (1)

где `U_(u)`– относительный уровень удовлетворенности потребности покупателя в продукте;

`n`– количество исследуемых показателей удовлетворенности.

В таблице 1 мы представили макет анкеты, рекомендуемой к применению для выявления степени удовлетворения потребностей покупателей в продовольственных товарах.

Таблица 1 – Анкета для выявления степени удовлетворения потребностей покупателей

При исследовании уровня удовлетворенности потреблением продуктов питания потребителям предлагалось по десятибалльной системе оценить ряд параметров потребления: уровни количественной и качественной удовлетворенности потреблением (достаточность потребления), уровень удовлетворенности потребительским выбором, уровень выбором, уровнем эмоциональной удовлетворенности (потребительская выгода).

Оценка должна была состоять из балла, где 0 – минимальный балл, 10 – максимальное его значение. Сложив полученные оценки по каждой из товарных групп, мы их разделили на четыре по числу показателей оценки. В результате по каждой из десяти оцениваемых товарных групп была получена величина относительного уровня удовлетворенности потребности покупателя. Результаты опроса представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Результаты оценки степени удовлетворенности потребностей

В единицах

Разработанная в процессе выполнения исследования методика оценки системы потребительских предпочтений представлена на рисунке 2. На первом этапе осуществляется выбор потребностей покупателей. При этом под потребностями в данном случае предлагается понимать товарные группы, либо конкретные товары в рамках выбранной товарной группы.

Рисунок 2 – Методика оценки систем предпочтений

На втором этапе предлагаем осуществить распределение потребностей по уровням качества потребления. При этом под качеством потребления будем понимать уровень удовлетворения потребностей. Считаем целесообразным выделить не менее четырех таких уровней: наиболее полное удовлетворение, хороший уровень удовлетворения, средний уровень и минимальное удовлетворение потребности. Возможно и большее число градаций, но считаем, что более шести будет уже трудно восприниматься респондентами.

На третьем этапе необходимо указать последовательность приобретения товаров различного качества по мере роста уровня потребления. Единицу ставим товарам, в наибольшей степени удовлетворяющим потребности потребителя.

Для наглядности рекомендуем построить диаграммы распределения уровней потребления. Для этого по оси ординат откладываем значения, характеризующие очередность приобретения товаров, а по оси абсцисс – качество потребления (степень удовлетворения потребностей). При этом учитываем, что по мере увеличения значения показателя по оси абсцисс качество удовлетворения потребности уменьшается.

По результатам проведенной оценки делаются выводы относительно установления цен на товары с учетом степени удовлетворения ими потребностей покупателей, а также формируется ассортиментная политика компании с учетом потребительских предпочтений.

Макет экспериментальной оценки системы предпочтений представим в таблице 3.

Таблица 3 – Оценка системы потребительских предпочтений

В баллах

В таблице 3 представлены результаты оценки шести товарных групп в разрезе четырех уровней удовлетворения потребностей. Расставлены приоритеты в приобретении товаров от 1 (наиболее значимый товар, способный в максимальной степени удовлетворить потребность) до 24 (товар, играющий незначительную роль в удовлетворении потребностей и приобретаемый в последнюю очередь). Подобная оценка может быть проведена с привлечением различного числа экспертов. Для получения усредненной оценки по всем экспертам рекомендуем рассчитать соответствующие средние оценки. Полученные результаты представляем графически (рисунок 3).

Рисунок 3 – Результаты оценки системы потребительских предпочтений

По результатам проведенной оценки можем сделать выводы, что предприятие розничной торговли, в первую очередь, должно быть всегда обеспечено хлебобулочными изделиями. Несмотря на то, что рентабельность реализации данной товарной группы невелика, для привлечения покупателей и для максимальной степени удовлетворения их потребностей необходимо обеспечить широкий ассортимент данной товарной группы.

С целью оценки степени удовлетворения потребностей в продовольственных товарах мы предлагаем методику расчета общего интегрального коэффициента качества питания, учитывающего наряду с количественными и качественными характеристиками относительный уровень удовлетворения потребности населения в питании. Элементы, раскрывающие сущность методики, включают в себя: количественный уровень удовлетворенности потребностей, относительный уровень качества товаров и относительный уровень удовлетворенности потребностей.

Количественный уровень удовлетворенности потребностей будем оценивать с использованием данных о фактическом потреблении продовольственных товаров и нормах их потребления (таблица 4).

Таблица 4 – Рекомендуемое и фактическое потребление продуктов питания на территории РФ ^{[13, 5]}

Килограмм на человека в год

Товарная группа	Нормы ИП РАМН	Нормы ВОЗ ООН	Нормы, включаемые в потребительскую корзину	Фактическое потребление в 2015 году
Мясо и мясопродукты	72,5	70,1	58,6	85
Молоко и молочные продукты	330	359,9	290	266
Яйца, шт.	260	243	210	216
Хлебные продукты	100	120,5	126,5	95
Картофель	97,5	96,7	100,4	59
Сахар	26	36,5	23,8	31
Масло растительное	11	13,1	11	11
Овощи '	Издательство О нас Наши реквизиты Наши партнеры Контактная информация Политика конфиденциальности   Авторам Договоры Авторская зона   Услуги Институт рецензирования   Разное Как написать статью? Журналы в перечне ВАК Мобильное приложение Вопрос - ответ   Наши сайты Aurora group s.r.o. © 1998 – 2024 Nota Bene. Publishing Technologies. NB-Media Ltd.