Управление брендингом сибирской территории в свете "нового регионализма"

Глобальные трансформации, связанные с переосмыслением мира как некого единого социального пространства, вызывают ответные реакции со стороны отдельных субъектов этого процесса, среди которых наиболее значимой является проблема нового регионализма. До настоящего времени новый регионализм отмечался как феномен, свойственный в большей степени Европе, Южной Америке и Юго-Восточной Азии. Стоит отметить, что процессы нового регионализма характерны и для современной Центральной Сибири. В связи с этим актуальным становится исследовать то, каким образом новый регионализм проявляется в условиях Сибирской территории, в частности в рыночном сегменте, связанном с брэндингом территории Красноярского края.

Европейский новый регионализм изучают А. Christmann, D. Kübler, К. Hasler, F. Marcinkowksi, С. Schemer ^[1] (Швейцария, Германия, Франция, Великобритания); L. Plüss ^[2] (Швейцария); V. Vernygora, N. Chaban ^[3] (Восточно-Центральная Европа); J. Harrison, А. Growe ^[4] (Германия); K. Hidle и Е. Leknes ^[5] (Норвегия); M. Semian и P. Chromý ^[6]; новый регионализм в Азии – C. Oguz, I.OSonmez ^[7] (Турция), Y. Yang, M.X. Zhang, Q. Huang ^[8], L.J. Wang, J.R. Zhang ^[9] (Китай); в Южной Америке – R.G. Emerson ^[10], Е. Vivares ^[11]. Т. Jackson ^[12] рассматривает новый регионализм на примере Северной Америки; C.G. Yesevi ^[13] – на постсоветском пространстве на примере Евразийского экономического сообщества, созданного в 2001 г.

Практически все перечисленные авторы раскрывают смысл понятия «новый регионализм». Дополнительный понятийный аппарат разрабатывается следующими учеными: A.E.G.Jonas, A.R. Goetz, S. Bhattacharjee ^[14] («города-регионы»), J. Harrison, А. Growe ^[4] («субнациональные политические единицы»).K. Hidle и Е. Leknes ^[5] разграничивают понятия «регионализм» и «регионализация». Регионализм направлен снизу вверх и определяется местными заинтересованными сторонами; регионализация направлена сверху вниз и определяется государственными органами. S. Sberro ^[15] в своей статье обсуждает не только старый и новый регионализм, но наибольшее внимание уделяет такому понятию, как «интеррегионализм» (новая форма отношений, возникших в эпоху глобализации, включающий в себя регионализм и международные отношения), появившемуся в 90-е гг. ХХ века как теоретический ответ на кардинальные изменения, пришедшиеся на это время. Интеррегионализм исходит из нового регионализма, распространяемый в основном Европой, Северной Америкой и Восточной Азией, но выходит за его рамки, держа четкий курс не только на региональную интеграцию, но на международные отношения. S. Sberro не только сравнивает новый и старый регионализмы, но и анализирует недостатки интеррегионализма, а также прогнозирует масштабы связанных с них проблем в будущем.

M. Semian и P. Chromý ^[6] на примере нескольких европейских стран исследуют, способствует или препятствует региональная идентичность (выстраивающаяся на основе двух компонентов – региональном сознании жителей и идентичности региона) региональному развитию. Треть рассмотренных авторами примеров демонстрирует, что региональная идентичность препятствует региональному развитию.

А. Christmann, D. Kübler, К. Hasler, F. Marcinkowksi, С. Schemer ^[1] рассматривают предписываемые новым регионализмом сети управления, осуществляющие политику в мегаполисах. С помощью контент-анализа городских газет и опроса граждан Цюриха, Берлина, Парижа и Лондона авторы исследуют присущую сетям управления демократическую легитимность и подотчетность и приходят к заключению, что ведущие газеты адекватно освещают управленческие процессы, обращая внимание на правительственные и неправительственные структуры. При этом результаты анализа медиа-контента коррелируют с результатами опроса граждан. На основании своего исследования авторы утверждают, что существует коммуникационное измерение публичной отчетности, что важно в отстаивании демократических качеств нового регионализма и сетей управления в целом.

L. Plüss ^[2] на примере Швейцарии изучает механизмы принятия политических решений в условиях нового регионализма. В частности, он изучает роль муниципальных советников в столичных районах, влияние, оказываемое на них централизованной властью, проводя комплексный многоуровневый анализ разветвленной системы швейцарского федерализма.

V. Vernygora, N. Chaban ^[3] определяют нео-регионализм в Центрально-Восточной Европе как гео-политико-экономическое сосуществование, новую форму многомерной интеграции.Авторы обращаются к созданному в 2005 г. Сообществу демократического выбора (Эстония, Македония, Грузия, Латвия, Литва, Молдова, Румыния, Словения и Украина), называя его «геополитической мутацией» и пытаясь выяснить, является ли Сообщество игрой «политических пигмеев», направленной на краткосрочные выгоды в стремлении приобрести признание могущественных соседей; или это долгосрочная деятельность, нацеленная на создание более сплоченной Европы.

Е. Vivares ^[11] обращает свое внимание на новый Южноамериканский регионализм (NSAR) как явление отказа Южной Америкой от традиционной роли периферии политической и экономической стабильности США в пользу модели тенденций нового регионализма Евросоюза и Азиатско-Тихоокеанского региона. Автор подходит к Южноамериканскому регионализму с многих точек зрения – это история регионализма в Америке; социальное и экономическое развитие и региональная интеграция; организованная преступность, разведка и оборона.

Т. Jackson ^[12] рассматривает теорию нового регионализма, согласно которой брендинг территории (акцент на «лицо» местности, а не на производимый на ней продукт в обосновании «привлекательности территории») способствует закреплению на определенной земле людей, являясь тем самым средством управления миграционными потоками. Практически Т. Jackson сравнивает возможности брендинга и экономических преференций в миграционной сфере и отмечает большой потенциал именно брендинга. Наиболее важными в этом процессе акторами Т. Jackson называет творческих профессионалов, деятельность которых проникнута местным духом. В качестве материала для исследования Т. Jackson выбирает миграции сельского населения в Северной Америке.

Новый регионализм вылился в особый архитектурный стиль – нео-регионализм. Его изучением на примере Китая занимаются Y. Yang, M.X. Zhang, Q. Huang ^[8], L.J. Wang, J.R. Zhang ^[9]. Y. Yang, M.X. Zhang, Q. Huang, L.J. Wang, J.R. Zhang на конкретном примере дизайна Бизнес-стрит рассматривают положительные характеристики нео-регионализма, называя его очень хорошей тенденцией в архитектуре, квинтэссенцией модернизма и регионализма, воплощающей не только современные веяния в архитектуре, но и передающей локальную контекстуальность. L.J. Wang, J.R. Zhangобращают внимание на сочетание в рамках нового регионализма архитектурных абстрактных прототипов и местных условий, географических и культурных условий.

Большая часть исследований, посвященных брендированию территорий, обосновывает его необходимость, прежде всего, в сфере туризма (A.H.J.Lee, G. Wall и J.F. Kovacs ^[16], E. Cleave, G.Arku ^[17] и др.) и для повышения конкурентоспособности территории (J.RiusUlldemolins ^[18], L. Messely, J. Dessein, E.Rogge ^[19] и др.) на мировом рынке. Е. Oliveira ^[20], отмечает, что брендинг территории важен для экономической реструктуризации, социальной интеграции и сплоченности, политической вовлеченности и участия, идентификации места и общего благосостояния граждан.

Современные исследователи уделяют внимание брендингу Северной Америки – A.H.J.Lee, G. Wall и J.F.Kovacs ^[16], E. Cleave, G.Arku ^[17] (Онтарио, Канада); Азии – , A.D.Smithand, L.Raharjo ^[21] (Индонезия), N.Hirata, S. Kawahara, J. Toyota, D. Yamamoto, Y. Lee, T. Hirata ^[22] (Япония); Африке – E.M. Jernsand, H. Kraff ^[23] (Кения); Европы – J.De San Eugenio-Vela, M. Barniol-Carcasona ^[24] (Каталония), J.RiusUlldemolins, M.M. Zamorano ^[25], Á. Herrero, H.S. Martín, M.D.M. García De Los Salmones A.D. Río Peña ^[26] (Испания), А.М. Colavitti, А. Usai ^[27] (Италия),E.H. Da Silva Oliveira ^[28] (Португалия), U. Hakala, P. Sjöblom, S.-P.Kantola ^[29] (Финляндия), L. Messely, J. Dessein, E. Rogge ^[19] (Фландрия), K.G. Alekseyevna, S.M. Viktorovna ^[30] (Россия);а также Новой Зеландии (A. Campelo, R. Aitken, M. Thyne, J. Gnoth ^[31]).

A.H.J. Lee, G. Wall и J.F.Kovacs изучают положительное влияние брендинга на сельские районы Онтарио, экономика которых связана с кулинарными инициативами в туризме. E. Cleave, G.Arku изучают брендирование общин в провинции Онтарио, которому уделяется большое внимание на местном уровне в связи с тем, что одна из основных экономических отраслей в Онтарио – туризм. С помощью логотипов, обеспечивающих визуальную идентификацию, общины стараются привлечь максимальное количество туристов. Авторы обнаруживают, что отдельные муниципалитеты игнорируют брендинг территории, что негативно сказывается на их экономическом благополучии.

Т. Moilanen ^[32] на сравнении положения в десяти европейских городах выделил девять основных проблем, стоящих перед бренд-мейкерами территории. Это большое количество заинтересованных сторон, ограниченное понимание брендинга, трудности с финансированием, организационные вопросы и др. A. Campelo, R. Aitken, M. Thyne, J. Gnoth на примере Новой Зеландии разрабатывают понятие «чувство места», основополагающее для брендинга территории. S. Zenker, B.P.Jacobsen ^[33] отмечают сложность процесса территориального брендинга, потому как любая территория, даже небольшой городок, является «сложной системой географических абстракций», не говоря уже о межрегиональных образованиях. Именно особенности межрегионального брендинга являются целью изучения авторов.

U. Hakala, P. Sjöblom, S.-P. Kantola изучают как локальная топонимика способствует брендированию. Ими было проведено исследование в Финляндии: респондентов опрашивали, что важнее для брендинга – история, символы и проч. Оказалось, что большинство респондентов придает большое значение названию своего населенного пункта. Большая часть респондентов полагает, что изменение названия приведет к потере части уникальности места.

J.DeSanEugenio-Vela, M. Barniol-Carcasona анализируют корреляцию между брендингом сельской территории и ее экономическим развитием на примере одной из земель Каталонии. Брендинг территорий стал востребован в рамках реструктуризации экономики в сельской местности, приведшей к тому, что маркетинг и брендинг стали играть ведущую роль в увеличении значимости сельских